Confezioni colorate, meme, grafiche ironiche e riferimenti alla cultura pop possono rendere accattivanti sui social prodotti che contengono cannabinoidi ad effetto psicoattivo. Un’analisi pubblicata sulla rivista Addiction ha esaminato il modo in cui questi articoli vengono presentati su Instagram, concentrandosi sui messaggi promozionali e sulla presenza, o sull’assenza, di informazioni sui possibili rischi.
I ricercatori hanno analizzato 837 post pubblicati nell’arco di un anno da nove marchi molto visibili nel mercato statunitense dei cannabinoidi derivati dalla canapa con effetti inebrianti, tra cui il delta-8 THC. Lo studio non ha valutato i consumi degli utenti né gli effetti clinici dei prodotti: l’obiettivo era osservare come bevande e altri articoli venissero raccontati online.
Il marketing punta su prodotto e intrattenimento
I contenuti sono stati classificati in base ai temi ricorrenti: immagini degli articoli, richiami al divertimento e al tempo libero, riferimenti culturali potenzialmente attrattivi per un pubblico giovane, messaggi legati all’identità del marchio, possibili benefici per la salute e avvertenze su età o rischi.
Il risultato più evidente è la prevalenza degli aspetti commerciali e ricreativi. Tre quarti dei post mettevano al centro il prodotto, mentre poco più della metà richiamava piacere, svago o uso ricreativo. In circa un contenuto su due comparivano elementi riconducibili a un immaginario giovanile, come cartoni animati, meme o riferimenti alla cultura popolare.
Le avvertenze sanitarie o sull’età risultavano invece presenti solo in una quota ridotta delle pubblicazioni. I messaggi che suggerivano possibili benefici per la salute erano poco frequenti, ma comparivano comunque più spesso delle indicazioni sui rischi. Il linguaggio variava inoltre in base al marchio e alla categoria merceologica: le bevande erano particolarmente associate alla combinazione tra immagine del prodotto, tono ricreativo e richiami capaci di attirare i più giovani.
Che cosa indicano i risultati
Secondo gli autori, il modo in cui un prodotto viene rappresentato può incidere sulla percezione del rischio, anche se l’analisi non dimostra un rapporto diretto con i comportamenti degli utenti. Un contenuto curato e leggero può contribuire a rendere normale o di tendenza un articolo che può avere effetti psicoattivi e conseguenze indesiderate.
Lo studio non stabilisce che i post provochino un aumento dei consumi, né li collega direttamente agli accessi in pronto soccorso o ad altri problemi. Mostra però un contesto nel quale attrattiva e intrattenimento sembrano avere molto più spazio della trasparenza. I limiti sono rilevanti: l’analisi riguarda nove marchi, una sola piattaforma e un periodo circoscritto. Non è quindi possibile sapere quanto quei contenuti abbiano influenzato concretamente il comportamento degli utenti o se lo stesso schema si ripeta in altri Paesi e social network.
Il messaggio pratico riguarda la lettura critica della pubblicità. La presentazione giocosa o amichevole di un prodotto non equivale a una garanzia di sicurezza, così come l’assenza di avvertenze non significa assenza di rischio. Di fronte a un articolo con effetti psicoattivi, è utile verificare quali informazioni manchino, comprese età minima, possibili effetti, dosi e interazioni.
Il paper originale, intitolato Marketing features of derived intoxicating cannabinoid product brands on Instagram: A content analysis, è stato pubblicato su Addiction (Abingdon, England). Il DOI dello studio è 10.1111/add.70576.
